בעולם שבו התחדשות עירונית הפכה למגרש אגרסיבי של מספרים, מכפילים וטבלאות אקסל, יש מי שבחר ללכת בדרך אחרת. חברת אסדן בונה אחרת. היא מתמקדת באיכות, מקצועיות, יוקרה, ובאמון לטווח ארוך מול בעלי הדירות. ולצד זה, היא מאמצת את השקיפות הטכנולוגית של גט סטטוס ככלי עבודה יומיומי.

בין רחוב שלם שנבנה בירושלים ועד למגדלים בקו ראשון לים – הפורטפוליו של אסדן מתנהל אחרת, מתוך בחירה. “אנחנו לא רודפים אחרי מאות פרויקטים”, אומר זבולון רוטנברג, מנהל הפיתוח העסקי בחברה, “אנחנו מתמקדים באלה שבהם אפשר באמת להשאיר חותם”.

 ספר קצת על עצמך ועל אסדן. איך הכול התחיל?
אני זבולון רוטנברג, בן 35, כלכלן ושמאי בהכשרה ומנהל הפיתוח העסקי באסדן—ואבא לבת מתבגרת מקסימה בת 13. 

אסדן היא חברת יזמות נדל״ן עם שורשים עמוקים בצפון אמריקה: משפחת המייסדים, שמגיעה מרקע של חריצות וצמיחה בין־דורית , יזמה ובנתה לאורך השנים עשרות אלפי יחידות דיור במתחמי מולטי־פמילי—כ־50 אלף שנבנו, ומתוכן כ־20 אלף מוחזקות עד היום. 

לפני כעשרים שנה הבאנו את ה־DNA הזה לישראל מתוך מניע ציוני ורצון להשאיר חותם—והתחלנו דווקא בירושלים: פרויקטים ייחודיים בבקעה ובמושבה הגרמנית, רחובות שלמים המתוכננים כחוויה אורבנית, בריכות על הגגות ושילוב שימושים חכם הכולל מוסדות קהילה כמו קאנטרי שכונתי. 

בשנים האחרונות הרחבנו פעילות גם לקו החוף — מגדלי מגורים חדשניים בקו ראשון לים בחדרה ובנתניה — תמיד באותה גישה: פרימיום, הקפדה אדריכלית ותכנון שמסתכל מאה שנה קדימה. 

אסדן מממנת את פעילותה מהון עצמי, בלי אג״ח ובלי שותפויות פיננסיות חיצוניות, מה שמאפשר לנו לפעול באחריות ובשמרנות גם כשהשוק תנודתי.

אז מה בעצם מבדל אתכם בתוך עולם התחדשות כל כך תחרותי?

״הרבה יזמים מסתכלים על פרויקטים כעל תרגיל מתמטי: כמה דירות נוספות, כמה זה עולה, כמה נשאר בשורה התחתונה. אצלנו זה אחרת. אנחנו מתייחסים לכל פרויקט כהזדמנות לייצר חוויה – גם לדיירים וגם לעיר כולה.

אנחנו מתמקדים בדירות גדולות, בתכנון יצירתי, באדריכלות שיש לה אמירה: תכנון ייחודי, גגות ירוקים, בריכות, פתרונות אדריכליים שמחברים את הפרויקט לסביבה הקיימת. אנחנו לא מתפשרים על פרטים קטנים. זה כמו ההבדל בין לקנות רכב משפחתי בסיסי לבין פורשה. שניהם נוסעים, אבל החוויה – שונה לחלוטין. בעלי הדירות בהתחדשות עירונית לא “מקבלים דירה” – הם מקבלים מוצר שישרת אותם עוד עשרות שנים קדימה.

זה נשמע מאוד ייחודי. איך זה מתבטא בבחירת פרויקטים? 

אנחנו מאוד סלקטיביים. מבחינתנו, בעלי הקרקע הם שותפים לכל דבר. רק כשמבינים שאנו יכולים לייצר ערך אמיתי - אנחנו נכנסים.

אין לנו מאות פרויקטים במקביל מה שמאפשר לנו להשקיע בכל פרויקט הרבה יותר תשומת לב, חשיבה ויצירתיות. זה מודל של בוטיק – לא של פס ייצור.

מה לגבי התנודות בשוק? עליות, ירידות, ריביות, עלויות בנייה – איך אתם שומרים על יציבות?    

 פה בדיוק היתרון שלנו. אנחנו חברה סולידית, ממומנת מהון עצמי. לא מגייסים אג”ח, לא תלויים במשקיעים חיצוניים. זה אומר שגם כשיש ירידות בשוק – אנחנו ממשיכים להתקדם. בניגוד להרבה יזמים שהבטיחו הבטחות על בסיס עליות מחירים עתידיות – אנחנו תמיד בנינו את המודלים שלנו מתוך גישה שמרנית. מבחינתנו, ירידת מחירים היא לא אסון – אלא תיקון טבעי ובריא לשוק.

אתם משתמשים בפלטפורמת "גט סטטוס" לניהול התקשורת מול הדיירים. איך זה משפיע עליכם?    

 זה כלי קריטי. שקיפות היא לא יחסי ציבור – אלא חלק בלתי נפרד מניהול פרויקט. בזכות "גט סטטוס" הדיירים מקבלים עדכונים שוטפים, ברורים, מסודרים – וזה מייצר אמון.  בעיניי, הפכתם שקיפות לסטנדרט החדש בעולם הנדל"ן. היום, מי שלא נותן עדכונים – הוא החריג. זה משנה את התמונה: כל הענף הופך למקצועי יותר, תחרותי יותר לטובה.

אבל יש מי שיגיד – שקיפות דיגיטלית זה טוב, אבל מה עם הקשר האנושי? 

בדיוק. טכנולוגיה היא כלי עזר – לא תחליף. בסופו של יום, זה לא עוד מערכת אלא מערכת יחסים. אצלנו רוב הפרויקטים נמצאים ברדיוס של חמש דקות מהמשרד, וזה לא במקרה. בעלי דירות מבוגרים מגיעים לפגישות פנים אל פנים – גם אחרי שחתמו. הם רוצים לשבת, לשמוע, לשאול, להרגיש.

אין תחליף להסתכלות בעיניים. אמון לא נבנה רק מהודעה באפליקציה – אלא גם ממגע אנושי.

איזה טיפ היית נותן לבעלי דירות שרוצים לקדם פרויקט?

להבין קודם כל איזה מוצר אתם רוצים. זה נשמע פשוט, אבל כמעט אף אחד לא עושה את זה. לא עוד “שלושה מטרים יותר” – אלא לשאול: האם אנחנו רוצים מוצר בוטיק בקו ראשון לים, או שכונה שלמה של 3,000 יחידות דיור? אלו שני מוצרים שונים לחלוטין, שדורשים יזמים שונים לחלוטין.

חיים של בניין הם מאה שנה קדימה. תעשו שיעורי בית על האיכות, התכנון, החברה שמסוגלת ליזום ולייצר את מה שאתם רוצים – ורק אז תסתכלו על שאר הפרטים.

 

 שאלה יצירתית לסיום: איזה מותג מסמל בעיניך את התרבות של אסדן?

Volvo. מוצר פרימיום, איכותי, אמין – אבל בלי הצורך ב-SHOW OF או להוכיח סטטוס. זו בדיוק הגישה שלנו. איכות, דיזיין, פרקטיות,  שירות וביטחון מעל הכל.